直播间里，主播董宇辉拿起一本林语堂写的《苏东坡传》，从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起，谈及自己的成长经历，又讲了东坡肉，朗读起《定风波》，当天，这本书就卖出2.4万册。

　　在过去的一个月里，新东方旗下直播间“东方甄选”突然走红，除了农产品外，图书也是该直播间售卖的重要品类，销量常常万册起跳，引来了书业、文化圈的广泛关注，甚至有人称董宇辉的爆红是“一个图书带货顶流的诞生”。近三年来，线上活动、直播带货已经成为图书出版业应对疫情影响的重要举措，无论是出版机构还是实体书店，都在积极地从文化现场开拓文化“线”场。

　　书业与直播间，一个是古老而沉静的行业，一个是最新最热闹的平台，如果媒介也有色谱，它们则对应着冷与热的两极。当图书走进直播间，内容与流量碰撞磨合，投射出了多维的时代景观。

　　6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，主播董宇辉在直播间里讲英语、谈诗词的视频被大量转发、刷屏，数百万人进入“东方甄选”直播间，围观“文化人带货”，网友戏称直播间里的大米都是“文化米”。而书业则看到了一个不太一样的网络主播。

　　在介绍作家迟子建的代表作《额尔古纳河右岸》时，董宇辉没有报出什么超低价，也没有罗列这本书获过哪些奖，而是径直抒发自己的读后感：“看完这本书后，内心里燃起了那种对遥远的地方那些可爱的人们生活习惯的一种尊重、理解……我相信每个人心中都有一个桃花源。”直播平台显示，《额尔古纳河右岸》当天销量为5万册，人民文学出版社也在其微博上转发了董宇辉的视频。网友褚诗阳说：“在听了董宇辉老师的解读以后，昨晚我又读了一次这本书，真的从那浪漫又平淡的文字中，感受到生机勃勃的力量与科技不可替代的人类智慧，甚至安抚了我的焦虑情绪。”

　　董宇辉的爆火带来了流量，还意外地迎来了来自书业的掌声。

　　“一本书可以谈两个小时，一筐土豆却不能。”北京师范大学出版科学研究院院长赵玉山认为，图书可以给主播提供更多的话题和故事，董宇辉直播卖书受欢迎，因为他在选品、话术、意图等方面，都与之前的一些网络主播有很多差异，“他在新的舞台，用合适的方式把合适的内容呈现了出来。他通过卖书唤起了大众对诗意生活、回归阅读的向往。”

　　新东方相关工作人员表示，直播间里卖的每一本书，团队都读过，此外，新东方历来有阅读文化，提倡员工每年读15本书。原来，当人们困惑“流量为王的时代怎样直播卖书”时，答案却指向一个简单而又朴素的道理——读过。

　　历史学者、国家图书馆副研究馆员郑小悠说：“我觉得让懂平台的文化人带货，从内容出发，才是书的本质，也是超过其他直播网红的最核心竞争力。”郑小悠认为，图书和一般商品不太一样，以内容作基础，有比较强的专业性，这要求主播有一定的文化素养，所以很多出版社都喜欢用自己的编辑做直播，有时还要拉上作者和相关领域的专家。但不管是编辑还是专家，对直播这种形式明显不那么熟悉，性格可能也偏内向，所以吸引的主要也是圈内人。“而新东方本来就有这一类人才储备：有文化高学历＋充分了解讲授对象心理＋注重互动感染力强＋有出圈的欲望。”

　　“文化人带货”带来了意想不到的化学反应，许多出版界人士都希望看到更多的“"董宇辉们”讲书、卖书，与传统书业开展深度合作，同时希望直播卖书不要再走打价格战的老路，营造一个良性宽松、可持续的环境，这样作者、出版方、销售平台和读者才能共赢。

　　从媒介文化的角度，赵玉山认为，随着互联网等新兴媒介的发展，传统书业的读者开始离场、转场，对于书业来说，从灯光下落寞的书桌到眼前热闹的屏幕，该守场还是跟随读者转场，始终是一个问题。而书业走进直播间后发生的种种故事，提醒着传统出版业在应对疫情影响和数字化转型压力时，需要更多的智慧和能力，分辨何为坚守、何为创新，分辨时代发展中的变与不变。